Удержание пациентов: стратегии и инструменты

Почему пациент должен продолжить посещать вашу клинику? Что вы для этого делаете? Как развиваете свою мотивационную программу удержания пациентов? Хоть отрасль медицины традиционно отставала с внедрением новых технологий, в этом аспекте такая возможность точно есть - инструменты анализа данных и автоматизации обладают огромным потенциалом для повышения уровня удержания. Мы расскажем о веских аргументах в пользу расширения сбора данных и автоматизации маркетинга, включая три действенные стратегии удержания пациентов, которые вы можете сразу же применить на практике.

Возможно вы вложили много денег в свою маркетинговую стратегию и ваши маркетинговые каналы стабильно приводят пациентов к вам, но всё же удержание пациентов остается проблемой - вы не одиноки! По некоторым оценкам, отток пациентов в клиниках России составляет около 48 % и по этому показателю Москва сильно обгоняет Санкт-Петербург, а далее уже с некоторым отрывом следуют другие города/регионы.

Основные причины недостаточно качественного удержания пациентов

Конечно, скорость оттока пациентов будет варьироваться от клиники к клинике. Для многих клиник удержание не является главной задачей; главное, чтобы пациенты выздоравливали, их самочувствие улучшалось и они двигались дальше. Тем не менее, многие пациенты не проходят программы лечения до конца или становятся постоянными клиентами клиники даже для минимального ежегодного чек-апа.

Из нашего профессионального опыта мы знаем несколько факторов, которые, кажется, делают удержание пациентов таким сложным.

Прежде всего, ориентация на потребление и потребительское отношение сделали пациента тем, кто будет командовать парадом. Если пациенты чувствуют, что могут получить то, что хотят, в другом месте практически в любой момент в процессе своего лечения, они, вероятно, найдут это сами, чаще всего даже просто через свои смартфоны.

Это смещение власти является движущей силой роста рынка потребления, который, как показывают исследования , будет расти со среднегодовым темпом роста 5,5% до 2025 года.

Кроме того, часто бывает так, что отсутствует внимание к потребностям пациента вне лечения. Пациенты нуждаются не только в удалении зубов или операции на позвоночник — они хотят как можно скорее получить результаты анализов, записаться на прием и напрямую связаться с врачами. Общение с пациентом очень важно.

Возможно, именно поэтому пациенты склонны пренебрегать собственным лечением. Многие не знают хороших методов профилактической медицины и не хотят это выяснять.

Современные стратегии улучшения сбора данных о пациентах

Неудивительно, что заинтересовать ваших пациентов и побудить их прийти в клинику может быть непростой задачей. Для клиник в этой ситуации мы рекомендуем три стратегии для лучшего удержания пациентов:

Стратегия 1: сделайте отзывы пациентов источником истины

Какие возможности вы предоставляете своим пациентам для того, чтобы они могли оставить свой отзыв? И, что еще более важно, что вы делаете, чтобы извлечь из этих данных полезную информацию? Будем надеяться, что ваша программа обратной связи с пациентами выходит за рамки старой записной книги с «отзывами и предложениями», которая пылится на ресепшен.

Если вы хотите узнать, что заставляет ваших пациентов уходить, лучший первый шаг — спросить их. Затем сосредоточьте внимание как администраторов, так и специалистов по маркетингу на сборе и анализе отзывов пациентов. Вот общие способы сбора отзывов:

• Опросы удовлетворенности. Идея здесь состоит в том, чтобы понять потребности, проблемы и мысли пациентов в критические моменты их пути. Отправляйте опросы, например, после приемов или процедур. Лучше и не придумать?
• Опросы во время визита. Вы можете спросить новых пациентов, как они нашли вас. Спросить существующих пациентов их впечатления о клинике и что на их взгляд можно было бы улучшить. По возможности записывайте результаты опросов в свою систему электронных медицинских карт и CRM.
• Социальные сети. «Слушайте» и анализируйте отзывы и настроения в комментариях к вашим статьям и публикациям, упоминаниях и других видах взаимодействия. Социальное прослушивание (отслеживание отзывов целевой аудитории, ее комментариев, обсуждений и упоминаний бренда в интернете) стало мощным способом оценить репутацию бренда, выявить болевые точки и извлечь выгоду из полученных данных, например, завоевать или вернуть доверие пациента.

• Площадки для отзывов. Следите за своей репутацией на Google, Яндекс и 2ГИС и других онлайн-площадках отзывов. Рассмотрите возможность использования программного обеспечения для управления репутацией, чтобы централизовать мониторинг отзывов и управление ими.
• Система электронных медицинских карт. Клиники могут не только использовать такие системы для регистрации отзывов пациентов и поиска возможностей для улучшения, но и связывать эти данные с другими маркетинговыми системами.
• Решение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM/МИС). Регистрируйте различные формы отзывов пациентов в CRM. Затем эти данные можно интегрировать с другими инструментами для измерения лояльности пациентов, выявления тенденций и многого другого. Идея состоит в том, чтобы создать циклы обратной связи для улучшения качества обслуживания пациентов в будущем.

Стратегия 2: измеряйте ключевые показатели эффективности, наиболее важные для удержания пациентов

Существует множество способов измерить успех digital-маркетинга. Нам нужны ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы измерять скорость прогресса наших стратегий, а также чтобы сосредоточиться на будущих действиях. Что касается улучшения в стратегиях удержания пациентов, есть четыре основных показателя:

Коэффициент удержания

Коэффициент удержания пациентов (PRR - patient retention rate) является надежным показателем удовлетворенности пациентов, качества обслуживания и того, как маркетинговая стратегия может быть оптимизирована для улучшения этого показателя. Вот как рекомендуется рассчитывать PRR:

PRR = ((PE-PN)/PS)) x 100

• PE = количество пациентов в конце периода
• PN = количество новых пациентов, приобретенных за этот период.
• PS = количество пациентов в начале этого периода
  

При измерении PRR подумайте о периодах времени, подходящих для анализа в вашей клинике. Клиника физиотерапии, например, может лечить пациентов только в течение нескольких сеансов после травмы пациента, в то время как врач первичной медико-санитарной помощи может регулярно посещать пациентов в течение многих лет. Удержание означает что-то свое в каждой ситуации.

Коэффициент оттока

Коэффициент оттока по существу противоположен коэффициенту удержания; однако анализ показателя оттока может дать уникальное представление о том, почему пациенты не возвращаются.

CR = ((С1 - С2)/С1) х 100%

• CR (Churn Rate) - отток пациентов
• С1 - пациентов в начале периода
• С2 - пациентов в конце периода

Может быть есть особая причина роста коэффициента оттока? Мы видели, как клиники использовали показатели оттока, чтобы показать, что основной причиной неявок было отсутствие автоматических напоминаний о приеме.

Пожизненная ценность пациента

Пожизненная ценность пациента (PLTV -  Patient lifetime value) определяет среднюю сумму денег, которую ваши пациенты потратят во время лечения в вашей клинике. Это тоже важный показатель для анализа. Чтобы рассчитать PLTV, вам сначала понадобится средняя ценность пациента (APV - average patient valuе):

APV = Средний чек (средняя стоимость приема) х Количество приемов

Имея на руках APV, вы можете определив среднюю продолжительность жизни пациента и умножив ее на среднюю ценность пациента, что даст вам пожизненную ценность пациента:

PLTV =  APV (средняя ценность пациента) х продолжительность жизни пациента

PLTV может показать вам возможности для создания дополнительной и постоянной ценности для пациентов. Вам нужно искать все то, что может улучшить впечатления пациентов от клиники, а также приносить постоянный доход.

Время между визитами

Вы можете посмотреть среднее время между визитами для всей вашей базы пациентов или отдельных социальных или демографических групп. Время между приемами будет иметь разное значение для разных клиник. Например, клиники, занимающиеся психическим здоровьем, для лучшего удержания пациентов, могут использовать эту метрику, чтобы найти идеальную частоту посещений для своих самых лояльных пациентов.

Стратегия 3: Используйте автоматизацию маркетинга  для управления механизмом удержания

Наконец, используйте автоматизацию маркетинга в своих интересах. Подумайте, как автоматизировать точки соприкосновения и процессы, чтобы повысить эффективность и сделать вашу клинику приоритетной для ваших пациентов. Это могут быть рекламные кампании по электронной почте, ретаргетинг рекламы или автоматизация напоминаний через CRM (как упоминалось ранее, вы также можете использовать автоматические уведомления и напоминания, чтобы оставаться на связи и поддерживать лояльность пациентов).

Непрерывность является неотъемлемой частью надежного удержания пациентов, и автоматизация отлично подходит для соединения точек на протяжении всего пути пациента. Только маловероятно, что это будет успешным, если вы не сможете подключить данные и статистику отзывов к платформам автоматизации или полученную аналитику к вашей CRM.

Дополнительный совет: превратите свои показатели в действия

Автоматизация на основе данных — это хорошо. Но лидеры в области медицины знают, как превратить полученные данные в более высокие показатели удержания. Один из способов сделать это — следовать модели непрерывного улучшения:

• План: периодически пересматривайте ключевые показатели эффективности и планируйте улучшение предоставления услуг.
• Что нужно сделать: внедрите стратегии и тактики, основанные на данных, которые вы выбрали на этапе планирования.
• Проверка: проверяйте результаты на основе данных и отзывов пациентов, постоянно сравнивая эти данные с целями или установленными ориентирами.
• Действие: подумайте о дальнейшем развитии успешной стратегии удержания пациентов.

Добавим, что непрерывному совершенствованию можно способствовать и, в некоторой степени, автоматизировать благодаря искусственному интеллекту (ИИ) и машинному обучению (МО).

Данные, автоматизация и удержание пациентов

Как видите, существует тесная связь между удержанием пациентов и автоматизированными системами, управляемыми данными. И хотя данные и автоматизация в настоящее время используются во многих отраслях для поддержки программ удержания клиентов, в медицине это внедряется медленно. Даже в клиниках, использующих определенные решения для обработки данных и автоматизации, некоторым все еще трудно объединить все это воедино для повышения уровня удержания пациентов.

Независимо от ситуации с удержанием пациентов в вашей клинике, три описанные выше стратегии точно помогут вам. Но только когда вы:

• Делаете приоритетными сбор и анализ отзывов пациентов
• Определяете и измеряете основные показатели удержания пациентов
• Используйте автоматизацию маркетинга для управления механизмом удержания

Создайте непрерывный поток информации, основанной на данных, которую сможете использовать для улучшения впечатлений пациента во время лечения. Какой лучший способ показать пациентам, что вы цените их и сделаете все возможное, чтобы удовлетворить их потребности?