7 эффективных советов для клиник по использованию Google Ads и Яндекс.Директ

Вы пробовали себя в контекстной рекламе Google Ads и Яндекс.Директ, но не получили желаемых результатов? Вам кажется, что вы тратите много денег, но не получаете много новых пациентов? Если это так, нужно подумать об улучшении работы своих своих рекламных кампаний.

Грубо говоря, клиники получают в среднем 100 рублей дохода с каждых 50 рублей, потраченных на рекламу в Google или Яндекс. Обеспечивают ли ваши рекламные кампании аналогичную рентабельность инвестиций?

Если это не так, то как вам привлечь больше пациентов с помощью Google Ads и Яндекс.Директ в вашу клинику? По нашему опыту, есть несколько простых, но действенных тактик, которые можно использовать для повышения эффективности рекламной кампании. В этой статье мы поделимся семью простыми советами, которые помогут вам повысить рентабельность ваших инвестиций.

1. Сделайте целевые страницы релевантными рекламе

Для ваших объявлений, будь то печатные объявления или онлайн-объявления, закономерность является одним из наиболее важных элементов. Вы обещаете 15% скидку в своем объявлении, но не выполняете условия сделки на целевой странице? Это очень не понравится вашим потенциальным пациентам и будет выглядеть как лже-реклама. Они с большей вероятностью уйдут с вашей страницы и потеряют доверие к вашей клинике. Очень важно, чтобы целевая страница по смыслу соответствовала объявлению, тогда будет намного проще превратить посетителей сайта клиники в новых пациентов.

Посмотрите на свою целевую страницу как на продолжение вашего рекламного объявления. Таким образом, в некотором смысле ваше объявление представляет собой краткое изложение того, что пациенты должны видеть на вашей целевой странице, переходя на нее из поисковика. Вот несколько способов обеспечить релевантность вашей целевой страницы вашим объявлениям, чтобы потенциальные пациенты с большей вероятностью совершили конверсию:

• Используйте тот же заголовок. Заголовок объявления должен совпадать с заголовком целевой страницы.
• Сохраняйте то же предложение. Предложение в вашем объявлении также должно соответствовать предложению на вашей целевой странице — посетитель страницы, он же потенциальный пациент, будет ожидать получить информацию о том, что делать дальше для получения данного предложения.

В целом, какой бы шаблон вы ни использовали в рекламном объявлении, убедитесь, что вы используете его и на целевой странице. Конечно, может быть небольшая модификация, но посыл должен быть один. Клинкам очень важно заслужить доверие.

2.  Внедрите правильные типы соответствия ключевых слов

Чтобы ваша реклама была эффективной, вы должны использовать правильный тип соответствия ключевых слов. Вы можете использовать 3 типа соответствия ключевых слов:

Широкое соответствие:

Этот тип соответствия позволяет Google и Яндекс отображать ваши объявления по синонимам ваших ключевых слов.

Если вы сделаете ставку по ключевому слову, например «медицинская клиника», ваше объявление может также появиться в поиске «медицинское учреждение». Однако делать это следует только в том случае, если у вас большой бюджет.

В Яндекс.Директе этот тип соответствия используется по умолчанию. Позволяет достичь широкого охвата аудитории и минимизирует время, необходимое для настройки рекламы. Как и в Google, объявления показываются в ответ не только на исходные запросы, но и различные его вариации, синонимы и близкие по тематике запросы.

Фразовое соответствие:

Фразовое соответствие – это когда в запросе обязательно есть ключевая фраза, которую вы предварительно задаете в кавычках.

В Google перед ней и после могут быть дополнительные слова, но не внутри этой фразы. Для этого типа соответствия ваше объявление появляется, когда указанная вами фраза фигурирует в поисковом запросе. Например, если ваша фраза «медицинская клиника», ваше объявление будет также будет отображаться в поисковой выдаче при запросах «лучшая медицинская клиника» и «медицинская клиника в Москве».

Фразовое соответствие Google отличается от фразового соответствия Яндекс Директа. Ключевое слово, заключенное в кавычки («»), будет показываться по фразам содержащим это слово/словосочетание. В этих фразах дополнительные слова могут быть как до ключевого словосочетания, так и после. Внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут.

В Яндекс.Директе в фиксация точной фразы в разных склонениях и словоформах делается кавычками «…».  Кавычки фиксируют количество слов в запросе. В таком случае вы оставляем показы по разным словоформам, но только выбранных слов. В запросах не будет никаких дополнительных слов. То есть по ключевой фразе «клиника Москва» при запросе «медицинская клиника Москва» объявление уже не покажется.

Точное соответствие:

Ваше объявление показывается только в том случае, если поисковый запрос соответствует указанным вами ключевым словам. В Google точное соответствие обозначается с помощью квадратных скобок, например, ваше объявление будет отображаться при запросе [медицинская клиника] и его различных словоформах и разном порядке слов, если вы выбрали эту фразу для точного соответствия. В случае точного соответствия вам следует выбирать тип соответствия только на основе того, что будет искать ваш потенциальный пациент, и того, что находится в рамках вашего рекламного бюджета.

Точное соответствие Google Adwords не аналогично точному соответствию в Яндекс Директе, скорее похоже на фразовое соответствие в Директе. Объявление с ключевым словом в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов.

Обратите внимание: не просто по фразам без дополнительных слов, но и еще и по близким словам. То есть, форма слова (падеж, число, склонение) не фиксируются AdWords. Также Google еще больше расширил точное соответствие, теперь к ключевому слову могут добавляться и убираться предлоги, союзы, также теперь в точном соответствии Google Ads НЕ учитывается порядок слов в ключевой фразе.

В Яндекс.Директе в фразу можно зафиксировать квадратными скобками [...] - фиксирует порядок слов, словоформы и стоп-слова. При этом система будет показывать не только конкретную фразу, но и ее вариации и дополнительные к ней слова.

Тогда если ключевая фраза [медицинская клиника], ваше объявление будет также отображаться при запросах «лучшая медицинская клиника» и «медицинская клиника в Москве».
Порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, и снова будут показы еще и по близким вариантам.

Следует подытожить, что в Яндекс.Директе есть дополнительные способы фиксации слов и фраз:

• !... - фиксация формы слова восклицательным знаком
• +... - фиксирует стоп-слова (предлоги, местоимения и служебные части речи, которые автоматически исключаются из запроса при отборе объявлений для показа).
• [...] - фиксация порядка слов квадратными скобками
• «_» - фиксирует количество слов в запросе

3. Добавьте минус-слова

Во многих случаях ваши объявления могут показываться по словам, схожим по смыслу или написанию с вашими ключевыми словами, поэтому важно указать ключевые слова, по которым вы не хотите ранжироваться.

Минус-слова используются в контекстной рекламе наряду с ключевыми словами, для того чтобы исключить показ объявлений по определенным запросам. Проще говоря, посетители, выполняющие поиск по этим ключевым словам, вряд ли предпримут действия, которые вы от них ожидаете.

Например, если вы рекламируете свою клинику, то нужно заминусовать все, что связано с сериалом "Клиника", а именно добавить такие минус-слова, как "серия", "сериал", "сезон" и т.п..

Минус-слова и минус-фразы помогают избежать нецелевых показов.

Например, если вы предоставляете только платные медицинские консультации, ранжирование по запросу «бесплатная медицинская консультация» — это пустая трата вашего рекламного бюджета, потому что тот, кто нажмет на ваше объявление по этому поисковому запросу, вряд ли заплатит за вашу консультацию. Проблема, однако, в том, что вы будете платить за те клики, которые не приносят никакой выгоды для вашей клиники, а только тратят драгоценные средства вашей медицинской PPC - кампании.

Использование минус-слов – это метод предотвращения показа вашего объявления людям, которые ищут или просматривают контент, связанный с этими словами.

Как и в случае с ключевыми словами, на которые вы фактически делаете ставки, минус-слова могут быть назначены на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений и могут быть нескольких видов: широкие, фразовые и точные. Понимание того, как работают эти типы соответствия, необходимо, если вы хотите максимизировать ценность минус-слов в своих рекламных аккаунтах Google Ads и Яндекс. В Google.Ads в меню выбора страниц слева нажмите Ключевые слова., затем в верхней части страницы выберите Минус-слова.

Точно так же, как вы вводите ключевые слова для ставок, вы также можете указать Google и Яндекс минус-слова, для которых вы не хотите показывать свое объявление. Давайте рассмотрим как еще можно оформлять минус-слова:

• [скобки] представляют ключевое слово в точном соответствии
• «кавычки» представляют ключевое слово во фразовом соответствии
• +плюсы+ представляют ключевое слово в модифицированном широком соответствии
• отсутствие обозначений указывает на стандартное широкое соответствие
• -минус- символ перед ключевым словом указывает на минус-слово

Если вы создаете новую кампанию в Яндекс.Директе, в блоке «Дополнительные настройки» кликните по панели "Минус-фразы".

Введите список фраз для минусовки. Указать их можно двумя способами: подряд через запятую или списком. Или же вы можете добавить минус-фразы на уровне группы объявлений. Создайте новую группу или откройте режим редактирования существующей.

Так же это возможно на уровне кампании.

4. Используйте релевантные расширения объявлений

В Google Adwords и Яндекс.Директ есть разные варианты расширений. Расширения объявлений помогают занимать большую часть площади вашим объявлением и предоставлять больше сведений, которые могут убедить потенциального пациента нажать на него и перейти на сайт вашей клиники.

В Google Adwords это могут быть:

• Указание адреса (потенциальный пациент будет видеть рядом ли с ним ваша клиника, удобно ли ему добираться - для этого нужно иметь страничку в Google.MyBusiness)
• Акции - дополнительная информация о промоакциях и специальных предложениях
• Второй и третий заголовки, Второе описание
• Отображаемая ссылка (адрес страницы, который будет показан в объявлении).
• Телефонные номера (так потенциальный пациент сможет позвонить в клинику и сразу записаться на прием или задать вопросы)
• Цена (точная, диапазон цен, от и до, в среднем)
• Дополнительные ссылки
• Уточнения

В Яндекс.Директ это:

• Расширенный заголовок (второй заголовок)
• Отображаемая ссылка
• Быстрые ссылки с описанием (например, в рекламе вашей клиники в качестве быстрых ссылок вы можете перечислить важные услуги - Стоматология, Косметология, Гинекология и т.п.). Можно добавить 8 быстрых ссылок
• Виртуальная визитка - контактные данные, а именно адрес, время работы и телефон клиники (так потенциальный пациент сможет понять как ему добраться до клиники или позвонить для уточнения информации)
• Цена (точная цена, диапазон, от и до)
• Уточнения (в них можно указать отдельные выгоды и конкурентные преимущества.)

5. Используйте геотаргетинг для определенных местоположения

Пациенты клиники с большей вероятностью будут находиться в вашем регионе, чем на другом конце страны или на другом континенте.

Поэтому для вашей стратегии медицинского маркетинга крайне важно ориентироваться на людей, которые с большей вероятностью станут вашими пациентами.

Чтобы настроить геотаргетинг для показа ваших объявлений в определенных местах, перейдите на вкладку «Настройки кампании» и нажмите «Изменить» под настройками местоположения (Регион показа).

Затем нажмите на поиск и введите местоположение, на которое вы хотите настроить таргетинг. Для вашей клиники вы, вероятно, захотите настроить таргетинг на определенный город. При поиске местоположения вы увидите примерное количество людей, которые могут увидеть ваше объявление.

Вы также можете настроить таргетинг на определенный радиус. Для этого нажмите на вкладку «Таргетинг по радиусу» и введите адрес вашей клиники, который будет центром вашего радиуса. С помощью функции геотаргетинга вы также можете добавлять или исключать местоположение.

Таргетинг позволяет увеличить CTR и снизить цену за клик (CPC).

6. Создавайте кампании, оптимизированные для мобильных устройств

За прошедшие годы мобильные устройства обогнали настольные компьютеры и стали основным устройством онлайн-поиска. Согласно исследованию, на мобильный поиск приходится 60% поисковых запросов Google и Яндекс.

Эта тенденция привела к тому, что в первую очередь сайт клиники будет проиндексирована для мобильных устройств, что означает, что мобильная версия вашей страницы будет проиндексирована раньше, чем версия для настольного компьютера.

Если вы ориентируетесь только на пользователей настольных компьютеров, вы упускаете огромное количество трафика и потенциальных пациентов.

Кроме того, мобильная реклама обычно дешевле, чем реклама для настольных компьютеров, это означает, что вы можете привлечь больше пациентов по более низкой цене.

Наличие неадаптированной для мобильных устройств целевой страницы приведет только к пустой трате средств на рекламу и снижению ее качества. Поэтому вам следует проверять удобство целевой страницы для мобильных устройств.

Лучший способ проверить, что ваша страница удобна для мобильных устройств, — это убедиться, что ваш сайт адаптивен и подходит для экранов всех размеров.

Чтобы обеспечить удобство просмотра сайта клиники для большого количества пациентов, которые его находят, дизайн некоторых сайтов для мобильных устройств отличается от дизайна для настольных компьютеров. Однако это может создать много неудобств для пациента, просматривающего сайт на мобильном устройстве, потому что он найдет всей информации и всех функций на сайте, доступных на обычном устройстве. Очевидно, что дизайн сайта клиники, не менее важен, чем его наполнение.

Поэтому проще и эффективнее просто использовать адаптивный дизайн, благодаря которому ваш медицинский сайт будет отлично выглядеть на всех экранах компьютеров.

7. Используйте инструмент ремаркетинга/ретаргетинга

Легче в пациентов превратить людей, которые уже знают о вашей клинике. Например, пациент уже посещавший ваш сайт, с большей вероятностью нажмет на ваше объявление.

Ретаргетинг (или ремаркетинг) — это технология для работы с пользователями, которые уже интересовались товарами или услугами, которые вы рекламируете: посещали страницу на сайте или приложение, заходили в вашу клинику или уже приобретали ваши товары/услуги.

Ремаркетинг в Google Ads и ретаргетинг в Яндекс.Директ нацелен на пользователей поисковых систем, которые уже взаимодействовали с брендом вашей клиники, и поможет повысить коэффициент конверсии для ваших объявлений. Это делается по тегу ремаркетинга для Google и по счетчику Яндекс.Метрики для Яндекс. Используя этот инструмент, вы можете ориентироваться на людей, которые раньше взаимодействовали с вашей клиникой.

Вывод

Потратив деньги на рекламу в Google и Яндекс, вы получите больше показов, узнаваемость и лучшую позицию в результатах поиска. Но это не гарантирует вам кликов и конверсий.

Вы должны постоянно оптимизировать свои объявления и целевые страницы, чтобы привлечь пациентов в вашу клинику.

Воспользуйтесь этими советами, и вы увидите как положительно это скажется на ваших конверсиях.