Личные продажи в сфере медицины

Когда кто-то думает о маркетинговых каналах в сфере медицины, на ум приходят рекламные объявления в интернете, изображения на рекламных щитах, телевизионные рекламные ролики и многое другое. И это неудивительно, учитывая известность и постоянство этих рекламных каналов, особенно когда интенсивно продвигаются медицинские услуги в попытке охватить целевую аудиторию.

Но существуют и менее очевидные пути продвижения медицинских услуг, одни из них — это личные продажи.

Личные или персональные продажи — это использование специалистов по продажам для персонализированной рекламы услуг клиники пациентам при личном общении — и да, это не самая популярная медицинская маркетинговая тактика.

Такие сотрудники часто существую в клиниках, просто они могут быть частью, например, PR команды или отдела маркетинга или специалистами по развитию бизнеса. Независимо от названия должности, их роль в продажах предполагает личное взаимодействие с целевой аудиторией, чтобы подтолкнуть её к какому-либо действию (конверсии), добавляя такую редкую, но важную форму коммуникации как личное общение.

Такого рода действия, как личные продажи, дают мощный толчок для роста и развития клиники, ведь положительный эффект распространяется далеко за её стены, побуждая большее количество людей посещать вашу клинику, выбирая её среди многих и становиться вашими пациентами, принося вам ощутимый доход.

Личные продажи играют решающую роль в продвижении клиник и медицинских услуг. Очевидно, что данная тактика отличается тем, что коммуникация с целевой аудиторией происходит посредством человека (сотрудник клиники), а не посредством онлайн и офлайн инструментов. Нет единой формулы и регламента для создания сильного отдела продажа в сфере медицины, однако можно изучить успешный практический опыт и знания других клиники для понимания и формирования своего собственного. Получить такую информацию сложно, учитывая высокую конкуренцию в медицинской сфере, поэтому мы решили поделиться такой информацией, собрав её в данной статье.

Немного теории

Личная продажа является ключевым коммуникативным компонентом широкой дисциплины маркетинга, формально определяемой как «процесс, включающий оценку желаний и потребностей пациентов, а также все мероприятия, связанные с разработкой, ценообразованием, предоставление и продвижение медицинских услуг, которые способны удовлетворить эти желания и потребности; посредством личного общения».

Продвижение, как видно из этого определения, является основной чертой маркетинга, которое включено в классическое выражение, известное как «четыре П маркетинга» (анг. “P”, а именно Product, Price, Place, Promotion, т.е. в переводе Продукт, Цена, Место, Продвижение). Продвижение аспект маркетинга, который влечет за собой любые элементы, связанные с привлечением целевой аудитории, через основные пути взаимодействия входящие в набор маркетинговых каналов.

Комплекс маркетинговых каналов традиционно, содержит пять основных путей, а именно: реклама (платная; в том числе digital-реклама), прямой маркетинг (sms и e-mail рассылки, телемаркетинг), личные продажи, стимулирование сбыта (использование стимулов, таких как конкурсы и бесплатные услуги), медицинский PR. Медицинские маркетологи исследуют каждый из этих путей, выбирая один или несколько наиболее эффективных и способных охватить больше целевой аудитории, с конечной целью - продажа медицинской услуги.

Личные продажи используются в сфере медицинских услуг в ситуациях, когда маркетинговая кампания требует установление личного, двустороннего диалога с целевой аудиторией.

Такой метод дает исключительную возможность сделать рекламу персонализированной и точно попасть в потребности пациента и удовлетворить их.

Даже при прямом маркетинге, который, в частности, включает в себя телемаркетинг, социальные сети и другие интерактивные инструменты, личные продажи имеют преимущество в том, что они несут в своей основе живое, реальное, личное общение, которое для многих людей является важным. Вовлечение в личные продажи, играет решающую роль и положительно влияет на общие стратегии коммуникации клиники.

В медицине личные продажи реализуются разными способами, в зависимости от задач определенной клиники. Должность сотрудника, который занимается личными продажами, стоит выбирать обдуманно, смягчить коммерческий тон так сказать, чтобы не отпугнуть пациентов, например, специалист по работе с пациентами, или специалист по развитию и так далее.

Для достижения лидерства на медицинском рынке нужно мастерски коммуницировать с целевой аудиторией, чтобы эффективно привлекать пациентов, вызывая значительный интерес и внимание, что в конечном итоге приведет к лояльности пациентов и, как следствие, их рекомендациям и запуску мощного “сарафанного радио”.

Итак, плюсы личных продаж

Гибкость взаимодействия

Личные продажи позволяют вести двусторонний интерактивный диалог между специалистами по продажам и целевой аудиторией, давая пациентам, такое важно в наше время, человеческое общение.

Это резко контрастирует с огромным большинством маркетинговых каналов, которые являются однонаправленными, они передают информацию (рекламные объявления) целевой аудитории, но не позволяют получать достоверные ответы и реакцию на неё. Реклама, побуждающая пациентов посещать клинику или рассказывающая о новых медицинских услугах, e-mail и SMS рассылка, не дают пациентам отвечать лично и в режиме реального времени, поэтому коммуникационный потенциал остается ограниченным.

При использовании классических маркетинговых тактик, т.е. неличных коммуникациях, пациенты, могут позвонить в клинику для получения дополнительной информации или использовать другие способы взаимодействия (например, мессенджеры клиники), однако возможность задать вопрос сразу, при личном общении, и получить незамедлительный ответ, все же является наиболее эффективной формой взаимодействия.

Возможность строить отношения

Личный, интерактивный аспект персональных продаж делает этот путь коммуникации более теплым и дружественным, позволяя установить продуктивное общение между клиникой и пациентами и со временем это порождает доверие, которое создает прочную основу для дальнейших крепких и долгих взаимоотношений.

Потенциал для аналитики

Благодаря тому, что менеджеры по продажам лично общаются с пациентами, видят их реакции, слушают об их проблемах и потребностях, они могут собирать больше достоверной информации для аналитики. Эта информация может пролить свет и привнести много идей о том, как удовлетворить потребности пациентов, где в обслуживании клиники есть пробелы, какие медицинские услуги актуальны, а какие можно улучшить, узнать больше о конкурентах и других аспектах деятельности клиники.  Благодаря этой информации можно скорректировать результаты рекламных кампаний, маркетинговые исследования, укрепить “разведку” и усовершенствовать стратегии и тактики.

Минусы

Высокая цена

Личные продажи — дорогое удовольствие. Люди, которые эффективно могут взаимодействовать с пациентами, обходятся дорого, ведь помимо выплаты зарплаты, необходимо регулярное обучение.

Однако, если эти сотрудники квалифицированы и проводят работу надлежащим образом, клиники могут ожидать приемлемой отдачи от инвестиций.

Кроме того, очень часто те, кто занимается личными продажами от имени клиники, выполняют дополнительные обязанности, тем самым влияя на прибыльность клиники в целом. Та же информация, которая позволяет скорректировать маркетинговые кампании и стратегии, позволяет сэкономить и направить ресурсы в нужное русло.

Другие формы маркетинговой коммуникации, напротив, обладают ограниченной масштабностью, поскольку, как правило, они могут служить только в качестве механизмов передачи информации, а их стоимость редко окупается другими тактиками.

Ограниченный охват

Определенным недостатком личных продаж является ограниченность охвата целевой аудитории. Количество пациентов, с которыми может провзаимодействовать отдел продажа, очевидно ограничено, просто в силу своей специфики. При этом даже такой вид рекламы, как рекламный щит, может охватить тысячи людей быстро и легко, в зависимости от особенностей размещения.

Однако, не следует восприниматься этот момент сугубо негативно. Персональные продажи в идеале следует использовать в дополнение к другим маркетинговым каналам, каждый из которых настроен так, чтобы отработать по максимуму своих возможностей. Эти каналы способные охватить и передать информацию большой части целевой аудитории, и в конечном итоге давать возможность сотрудникам в клиники взаимодействовать с более качественными лидами и уже “завершать сделку” с теми, кому требуется именно такой персонализированный подход.

Это просто вопрос правильного и разумного использования компонентов комплекса маркетинговых каналов, с возможностью извлечь максимальную пользу из каждого и коллективно достичь всех поставленных целей.

Несогласованность

В отличие от других маркетинговых каналов, где рекламные материалы могут быть рассмотрены и одобрены перед размещением, предполагая разумные гарантии того, что они будут нести в себе именно тот посыл, который был задуман, личные продажи не дают таких гарантий.

Это, конечно, связано с человеческим фактором и различиями между людьми, работающими в сфере продаж.

У всех сотрудников разные компетенции, уровень, мотивации, настойчивости и целеустремленности и других качеств, что в конечном итоге влияет на результаты личных продаж. Наилучший способ уменьшить вероятность несогласованности между теми, кто занимается продажами, — это более вдумчиво набирать сотрудников, чтобы гарантировать, что кандидаты обладают отличными качествами для привлечения аудитории и работы в сфере медицины.

Конечно, каждый может столкнуться с трудностями, личными или профессиональными, влияющими на его эффективность как сотрудника, поэтому, всегда есть шанс несогласованности действий и информации, как бы хорошо вы не организовали работу отдела продаж.

Человеческий фактор в личных продажах в данном конкретном случае представляет собой слабость, но именно этот фактор является и главным преимуществом данного вида взаимодействия с пациентами.

Управление

Для управления любым компонентом комплекса маркетинговых каналов рекомендуется создать базу ресурсов: финансовые ресурсы, достаточные для финансирования маркетинговых мероприятий, компетентный персонал, которому поручено осуществление задуманных тактик, а также регламенты, инструкции, скрипты, позволяющими эффективно планировать, реализовывать и оценивать работу сотрудников.

Адекватные ресурсы закладывают основу для продуктивного взаимодействия с целевой аудиторией, сводя к минимуму вероятность ошибок, истощающих клинику и наносящих ущерб её репутации.

Что касается личных продаж, помимо рекомендаций, представленных в других частях этой статьи, клиникам рекомендуется проанализировать всю доступную информацию от сотрудников участвующих в деятельности по привлечению пациентов, и учесть их знания и опыт в разработке маркетинговых кампаний. Не делая этого, вы упускаете возможность использовать ценную информацию, полученную сотрудникам по продажам благодаря их личному взаимодействию с пациентами, а также лишаетесь возможности интеграции личных продаж с другими компонентами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Вывод

Используя преимущества прямого личного взаимодействия с вашими пациентами, клиника может эффективно общаться с целевой аудиторией. Данный метод дополняет другие формы маркетинговых коммуникаций, работая синергетически, чтобы помочь клиникам достичь своих целей.

Необходимо позаботиться о правильной организации отдела продаж, используя сильные стороны данного канала, сводя к минимуму или избегая ограничивающих факторов. Клиникам стоит наладить процесс обмена информации между разными отделами и брать во внимание всю собранную ими информацию. Разумное использование этого уникального маркетингового канала предоставляет клиникам конкурентное преимущество и залог процветания.