Показатели, которые должны отслеживать маркетологи клиник

Основная цель маркетологов клиники — привлечь и удержать пациентов. За каждой клиникой и мед.центром, за каждым брендом «коррекции фигуры», предлагающим пластические операции, усердно работает команда маркетологов. И хотя виды медицинского бизнеса различаются, во всех них есть важная, но скрытая от глаз сторона - аналитические данные.

Аналитические данные могут быть чем-то вроде ящика Пандоры, особенно в мире медицинского маркетинга, поэтому мы считаем полезным разделить эти показатели на две категории: маркетинговые и финансовые.

Показатели маркетинговой кампании обычно используются для измерения успеха «операционных» маркетинговых тактик, таких как поисковая оптимизация (SEO) и платная реклама (медийная реклама, контекстная реклама и т. д.). Большинство этих показателей сводятся к тому, что пациент или потенциальный пациент совершил какое-либо действие (позвонил, кликнул, записался), и дают вам понять насколько хорошо ваши кампании поддерживают желаемый результат.

Финансовые показатели обычно измеряют эффективность маркетинговых усилий на более высоком уровне и в корреляции с финансовыми целями клиники. Сюда входят затраты на привлечение и удержание пациентов и пожизненная ценность пациента для клиники - это может показать, например, что, как бы хорошо вы ни умели привлекать новых пациентов, этот процесс невероятно затратен, что, в свою очередь, снижает общую ценность пациента в течение всего срока его обслуживания в клинике. Эта информация может также говорить о тактике маркетинга на микроуровне, например о том, где увеличить или сократить расходы на рекламу.

Взятые вместе, эти показатели могут помочь заинтересованным сторонам клиники — от руководящего уровня и ниже — ответить на простой вопрос: стоят ли инвестиции того? Если нет, то почему? Дело может быть не только в том, что маркетинговая кампания не «работает» или работает наилучшим образом, но и в том, что она не создает хорошего впечатления у пациентов. Эти идеи делают данные показатели такими важными для медицинского маркетинга.

Основываясь на нашем собственном обширном опыте в области медицинского маркетинга, мы предлагаем восемь основных показателей, на которых следует сосредоточиться. Думайте об этом как о фундаменте на котором должна быть построена действительно успешная маркетинговая стратегия клиники.

1. Стоимость привлечения пациента (PAC)

Стоимость привлечения пациента (PAC - patient acquisition cost ) является основополагающим показателем, который помогает вам понять общий успех вашей медицинской маркетинговой стратегии. PAC - это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового пациента. По сути, PAC сводится к тому, сколько стоит привлечь нового пациента через различные маркетинговые каналы в течение определенного периода времени. Чтобы рассчитать общую стоимость приобретения пациента, вы должны рассмотреть полный список расходов, в том числе во что вам обходится:

• Цифровая и печатная реклама
• Контент-маркетинг
• SEO
• Организация мероприятий и конференций
• СМИ и PR
• Креативные услуги
• Разработка и обслуживание сайта
• Персонал
• Все контракты с поставщиками маркетинговых технологий

Вот как рассчитывается PAC:

PAC = Сумма всех маркетинговых расходов / Количество пациентов, привлеченных при помощи затраченной суммы

Когда медицинские бренды обращаются к нам с неработающими или исчерпавшими себя маркетинговыми программами, PAC часто проливает свет на ситуацию. Например, когда клиника, одержима определенной стратегией привлечения потенциальных пациентов, показатель PAC проясняет необходимость начать рассмотрение жизнеспособных альтернативных стратегий, которые могли бы продолжать привлекать новых пациентов без завышения стоимости привлечения пациентов. По сравнению с пожизненной ценностью пациента или коэффициентом удержания пациентов, PAC может показать, например, что некоторые клиники, привлекая пациентов одним щелчком мыши, потом не могут заставить их вернуться.

2. Пожизненная ценность пациента (PLTV)

Привести пациентов в клинику — это одно. Заставить их продолжить заниматься лечением и тратить деньги на последующие приемы, процедуры — это нечто другое. В этом и заключается суть пожизненной ценности пациента (PLTV - patient lifetime value), которая рассчитывает среднюю сумму денег, которую ваши пациенты потратят во время всего своего срока лечения в вашей клинике.

Чтобы рассчитать PLTV, вам необходимо сначала определить среднюю стоимость пациента, определив среднюю стоимость чека, а затем умножив это число на среднюю частоту посещений клиники пациентом следующим образом:

APV (average patient value) = средний чек х средняя частота посещений клиники (в месяц)

APV может быть подсчитан довольно просто для определенных клиник, в которых пациенты следуют стандартному графику посещений и процедур (например, дородовой и послеродовой уход). Стоматологи , например, могут обоснованно рассчитывать на то, что они будут выставлять счета за чистку зубов каждому из своих пациентов два раза в год. Для других этот расчет не так прост, и именно здесь прогностическая аналитика и моделирование данных могут помочь определить модели поведения пациентов ведущие к приему в клинике и обеспечить более точное прогнозирование.

Имея на руках APV, вы можете рассчитать пожизненную ценность пациента (PLTV):

PLTV = APV (средняя стоимость пациента) х Средняя продолжительность жизни пациента (в месяцах)

PLTV может помочь в решении нескольких задач, например:

• Рассчитать срок окупаемости средств, вложенных в привлечение одного пациента.
• Оценить рентабельность затрат на привлечение пациента.
• Разделить всех пациентов клиники на группы и разработать стратегию работы с каждой из них (можно применять разные стратегии на пациентов с высокой или низкой стоимостью)
• Выявить эффективность рекламных каналов и определить, какие приносят наиболее дорогих пациентов.

3. Отношение пожизненной стоимости пациента к стоимости приобретения пациента

Вот где медицинские маркетологи могут немного заглянуть в хрустальный шар. Отношение PLTV к PAC можно использовать в качестве индикатора устойчивого роста, особенно в том, что касается расходов на маркетинг. Вот как это рассчитывается:

PLTV:PAC = Пожизненная стоимость пациента / Стоимость приобретения пациента

Естественно, никто не захочет, чтобы приобретение пациента стоило больше, чем ценность, которую пациент приносит вашей клинике на протяжении всей своей жизни. Соотношение PLTV:PAC ниже оптимального может с большой вероятностью указывать на то, что расходы и тактики текущей стратегии маркетинга неэффективны.

4. Уровень удержания пациентов (PRR)

Еще одна маркетинговая метрика в сфере медицины это Показатель удержания пациентов (PRR - patient retention rate). Опять же, приобрести новых пациентов — это только полдела. Насколько хорошо вы можете удерживать этих пациентов, измеряется коэффициентом удержания пациентов (PRR) и является надежным показателем удовлетворенности пациентов, а так же может подсказать вам, в каком направлении двигаться, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию. Вот как это рассчитывается:

PRR = ((PE-PN)/PS)) x 100

… где:

• PE = количество пациентов в конце периода
• PN = количество новых пациентов, приобретенных за этот период
• PS = количество пациентов в начале этого периода

При измерении PRR подумайте о периодах времени, относящихся к вашей клинике. Ортопедическая клиника, например, может лечить пациентов только в течение короткого периода времени после травмы, в то время как стоматолог может регулярно лечить пациентов год за годом. Скорректируйте расчеты PRR в соответствии с вашей бизнес-моделью, чтобы получить больше пользы от данного показателя.

5. Удовлетворенность пациентов

В таком тонком деле, как медицина, важен опыт. Измерение удовлетворенности пациентов — это хороший способ не только понять общий настрой пациента, но и выявить пробелы или препятствия на его "пути покупателя." Как правило, опросы об удовлетворенности пациентов проводятся по телефону или с помощью традиционных опросников, рассылаемых по электронной почте или текстовым сообщениям — после приема, звонка, операции и т. д. Эти оценки можно объединить в составную оценку по пятибалльной шкале, а затем сравнить со средними показателями по отрасли медицины.

Еще один способ оценить степень удовлетворенности пациентов — это использовать индекс лояльности пациентов (NPS - Net Promoter Score, буквально “индекс потребительской лояльности”). NPS — это метрика, которая показывает, как пациенты относятся к вашей клинике. Индекс потребительской лояльности определяет:

• готовность пользователей рекомендовать вашу клинику;
• какая вероятность, что они придут к вам повторно.

В опросах NPS вы задаете один простой вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете клинику другу или коллеге?»
Это простой способ суммирования впечатлений о клинике и удовлетворенности пациентов, который показывает, достаточно ли лояльны пациенты, чтобы рекомендовать вашу клинику другим. Вместо того, чтобы задавать пациентам множество вопросов, на которые им может быть трудно ответить (и, следовательно, они этого не сделают), вы задаете им один-единственный вопрос. Вы получите больше ответов и сможете использовать NPS в качестве барометра для оценки общей удовлетворенности пациентов.

В зависимости от результатов пользователей делят на три группы:

• 0–6 баллов дают "критики". Они не удовлетворены услугой или продуктом, могут писать гневные отзывы о вас и хотят найти вам замену.
• 7–8 баллов дают "нейтральные". Они пользуются услугой, но в случае более выгодного предложения от конкурентов уйдут к ним.
• 9–10 баллов дают "сторонники бренда (промоутеры)". Это люди, которые активно пользуются вашими медицинскими услугами, рекомендуют вас своему окружению и выступают защитниками бренда.

Численность каждой группы нужно посчитать в процентах: условные 25% критиков, 60% нейтральных и 15% сторонников.

Чтобы посчитать NPS для клиники, нужно от процента сторонников отнять процент критиков:

NPS = процент сторонников − процент критиков

Результат может быть от −100 до 100. Если он меньше 0, большинство пациентов недовольны компанией. Если больше 0 — преобладают промоутеры.

Давайте рассмотрим еще два интересных способа измерения удовлетворенности пациентов, которые иногда упускают из виду.

Структурируя свои опросы, не забудьте оставить место для открытых ответов пациентов.

Эти открытые ответы могут предоставить ценную обратную связь, выраженную собственными словами.

Чтение того, как пациенты формулируют проблемы или вопросы, может быть бесценным для маркетологов, которые хотят улучшить сайт клиники или рекламу.

Ответы пациентов также могут быть объединены, далее по ним может быть проведен анализ тональности текста, что поможет определить, где именно, копится негативная обратная связь.

Еще одна область, на которую следует обратить внимание, — это ваше мобильное приложение. Все чаще клиники используют приложения в качестве универсальных порталов для пациентов, безопасного места для отправки сообщений, проверки результатов диагностики и просмотра расписания предстоящих приёмов. Обратите внимание на рейтинги приложений! Если возможно, сделайте так, чтобы пациенты могли легко оставлять оценки и отзывы о своих впечатлениях от использования мобильного приложения. Это может помочь в улучшении вашего приложения и точнее настроить его работу для повышения удовлетворенности пациентов.

6. Метрики платной рекламы

Платная реклама включает в себя множество инструментов, от  контекстной рекламы с оплатой за клик (PPC - pay per click) до медийной рекламы и социальных сетей. Хотя стратегии и тактики будут варьироваться от канала к каналу, метрики, как правило, одинаковы по всем направлениям. В качестве основы вы будете смотреть на:

• Клики
  Плоское значение, указывающее, сколько пользователей нажали на ваше объявление.
• Показатель кликабельности (click-through rate - CTR)
  Показатель количества кликов относительно того, сколько раз объявление было показано или просмотрено ((клики/показы) x 100).
• Цена за клик (cost-per-click - CPC)
  Сколько будет стоить каждый раз, когда пользователь нажимает на ваше объявление. Также указывает на конкуренцию по заданному ключевому слову, целевую аудиторию и т. д. - чем выше цена за клик, тем выше конкуренция. Очень полезно для управления расходами на рекламу.
• Цена за конверсию (cost-per-conversion - CPC)
  Рассчитывается за определенный период времени путем деления стоимости вашей рекламной кампании на количество конверсий.
• Коэффициент конверсии (conversion rate - CVR)
  Измеряет скорость, с которой пользователи, взаимодействующие с вашей рекламой, доходят до финиша (запись на прием, регистрация и т. д.).

Сами по себе показатели платной рекламы могут дать вам представление об общей эффективности конкретных рекламных кампаний. Какая реклама лучше всего конвертируется? Какие объявления вообще не конвертируются? Вы можете обнаружить, что объявления с высокой конверсией также обходятся вам дороже всего или что определенное объявление имеет высокий CTR, но мало конверсий. Эти знания могут помочь вносить изменения и оптимизировать рекламные кампании на основе достоверных данных.

7. SEO-метрики

Сложно сосчитать, сколько раз клиенты из сферы медицины удивлялись, узнав, какие целевые страницы с их сайта входят в топ органического поиска или какие поисковые запросы привлекают наибольшее количество трафика на их сайт. По своей сути, SEO-показатели — это своего рода оценка работоспособности вашего сайта для поисковых систем — индикаторы того, как ваш контент сканируется, ранжируется в Яндекс и Google.

Как правило, выделяют четырех основных показателях SEO, а именно:

• Органический трафик по поисковым запросам: поисковые запросы или ключевые слова, которые привлекают наибольшее количество посетителей на ваш сайт.
• Конверсии из органического поискового трафика: сколько раз посетитель сайта достигает цели (назначает прием, звонит и т. д.).
• Органический доход: сколько денег вы получаете от пользователей, чей последний клик был из органических результатов поисковой выдачи? Полезно для понимания того, какую часть вашего дохода можно отнести к органическому поисковому трафику.
• Брендированный и небрендированный трафик по ключевым словам: это анализ обычных ключевых слов, содержащих название вашего бренда, и поисковые запросы, не зависящие от бренда. Полезно для понимания брендового трафика, который вы собираете или должны охватывать, или небрендовых ключевых слов, по которым вы ранжируетесь или хотели бы ранжироваться.

Вот основной вывод из показателей SEO. Медицинские бренды часто обнаруживают, что у них нет целевой страницы, оптимизированной под необходимые ключевые слова, привлекающие наибольший трафик на их сайт. Наличие таких страниц - это возможность извлечь выгоду из органического трафика и увеличить конверсию.

8. Атрибуция источника потенциальных пациентов

Как и в любом бизнесе, качественные лиды необходимы для стратегий привлечения пациентов большинства медицинских брендов. Часто бывает так, что различных рекламных кампаний и мероприятий, направленных на стимулирование лидогенерации слишком много, что делает измерение, аналитику и атрибуцию особенно сложной задачей. Атрибуция — это инструмент, который помогает отследить взаимодействия пациентов с клиникой и понять, куда вкладывать деньги, а на какой канал бюджет тратить не стоит.

Атрибуция (или определение) источников лидов показывает, как и где генерируются лиды, путь лидов до конверсии, а также общую ценность данной маркетинговой активности. Обычно эти источники потенциальных пациентов определяются и отслеживаются в CRM клиники и могут включать в себя телефон, электронную почту, социальные сети, обычный поиск и платные рекламные кампании.

Есть несколько моделей атрибуции потенциальных пациентов, общих для медицинского маркетинга:

• Первое взаимодействие (first click): основано на первом канале или кампании, с которой взаимодействовал лид
• Последнее взаимодействие (last click): основано на последнем канале, кампании или контенте, с которым взаимодействовал лид
• Мультиканальная атрибуция: присваивается ценность лидам и конверсиям на основе нескольких каналов или кампаний, которых лид «затронул» на пути к достижению цели

Путь пациентов в сфере медицины часто будет мультиканальным, это означает, что пациент может столкнуться с рекламой клиники в социальных сетях, страницей сайта, баннером, а затем прийти на прием через несколько недель после получения SMS-рассылки. Из-за такой нелинейности может быть проблематично разобраться, откуда берутся лиды.

Как согласовать маркетинговые показатели с более широкими целями

Любой список основных показателей медицинского маркетинга должен сопровождаться оговоркой, и наш не исключение:

Какими бы полезными ни были эти показатели, универсального подхода не существует.

Ключевым моментом является изучение ваших конкретных целей и определение показателей, которые подскажут вам, добиваетесь ли вы успеха или нет. Например, PRR может быть для вас гораздо менее полезной метрикой, учитывая «одноразовый» характер вашего взаимодействия с пациентом. Ключевым моментом является согласование показателей, на которых вы фокусируетесь, с критически важными для бизнеса целями и более широкими финансовыми ключевыми показателями эффективности.

Это согласование должно происходить ежегодно, так как ваши бизнес-цели, скорее всего, изменятся. Отслеживайте конкретные статистические данные, когда хотите получить представление об эффективности маркетинговой тактики или рекламной кампании. С другой стороны, не отслеживайте метрики только для того, чтобы отслеживать их. Они должны представлять ценность для вашей клиники и помогать вам принимать более разумные маркетинговые решения. Анализ и определение ваших маркетинговых показателей и KPI клиники должны быть важным компонентом ваших ежегодных сессий по маркетинговой стратегии.

Идеи для эффективного обмена метриками внутри клиники

Ясность крайне важна, когда речь идет о маркетинговых показателях. Сегодня облачные информационные панели упрощают сбор метрик из нескольких источников, а затем создание по ним настраиваемых отчетов. Мы рекомендуем инвестировать время и ресурсы в простые для совместного использования отчеты, которые может читать и понимать любой сотрудник клиники, с мгновенным доступом и на любом устройстве.

Поскольку метрики часто используются для того, чтобы «донести что-либо до заинтересованных сторон» или получить поддержку новых проектов и рекламных кампаний, важно представлять маркетинговые метрики на языке, понятном вашей маркетинговой команде. Например избегайте жаргона и, опустите часть «операционных» показателей и сосредоточьтесь на базовых общих тенденциях (эффективность SEO и детализированные показатели платной рекламы).