Прогнозы и гарантии результатов в медицинском маркетинге. Часть 1
Вопрос прогнозирования и гарантии результатов — одни из самых острых в маркетинге. Клиники часто хотят знать, сколько целевых лидов, пациентов или продаж принесёт их рекламная кампания, и нередко ожидают от медицинских маркетинговых агентств или маркетологов конкретных гарантий.
Особенно это касается медицинского маркетинга, где ограничения, сезонность и особенности целевой аудитории делают любые прогнозы ещё менее точными, а гарантии — неосуществимыми.
Несмотря на все достижения аналитики, технологий и данных, которые используют маркетологи, предсказать точное количество лидов, их стоимость или конверсию в конкретный момент времени практически невозможно. Причины этого лежат в природе маркетинга, разнообразии инструментов, а также в специфике медицинской сферы.
Как и в медицине, где прогнозы и гарантии результатов лечения часто оказываются под вопросом из-за индивидуальных особенностей каждого пациента, так и в маркетинге невозможно точно предсказать и гарантировать результаты, учитывая множество факторов, которые могут влиять на конечный эффект.
Препятствия для прогнозирования в маркетинге
Маркетинг – это не только аналитика и цифры, но также влияние множества внешних и внутренних факторов, которые невозможно учесть на 100%. Это процесс, который включает в себя взаимодействие с большим количеством переменных: аудитория, конкуренты, рекламные каналы, алгоритмы платформ и многое другое.
Маркетинг - это не только наука, но и искусство, требующее гибкости и адаптации
1. Изменчивость поведения аудитории
Одним из главных факторов неопределённости в маркетинге является человеческое поведение. Люди не всегда действуют так, как ожидает маркетолог. Их предпочтения зависят от множества субъективных и объективных факторов:
- сиюминутные потребности
- тренды
- сезонность
- социальные изменения
- экономическая ситуация
Маркетологи могут изучить целевую аудиторию клиники, определить её интересы и предпочтения, но они не могут гарантировать реакцию каждого человека. Вчера пациенты активно интересовались услугами косметологии, а сегодня их интерес переключился на заботу о здоровье зубов из-за сезонности или экономических обстоятельств.
2. Динамика рекламных платформ
Алгоритмы площадок, таких как Яндекс, Google, Вконтакте и др. постоянно меняются. Это влияет на стоимость клика, охваты, конверсию. Даже если маркетолог тщательно изучил аудиторию и создал кампанию, неожиданные изменения алгоритмов могут сделать прогнозы неактуальными - рекламные кампании, которые работали эффективно вчера, сегодня начинают приносить худшие результаты.
Например, после обновлений iOS 14 клиники столкнулись с падением эффективности таргетированной рекламы из-за ограничений на отслеживание данных.
3. Множество неконтролируемых факторов
Результаты зависят не только от маркетолога, но и от качества услуги, репутации клиники, работы администраторов и колл-центра клиники. Даже идеальная реклама не приведёт к результату, если клиника не отвечает на звонки или имеет плохие отзывы.
4. Конкуренция
Рынок постоянно меняется: одни клиники закрываются, другие усиливают свои позиции. Конкуренты могут запускать более агрессивные рекламные кампании, увеличивая стоимость кликов и снижая видимость ваших объявлений. Особенно это актуально в высококонкурентных нишах, где спрос и конкуренция растут постоянно.
Пример: клиника запустила рекламную кампанию по запросу "лечение зубов" в Яндекс.Директ. На старте стоимость одного лида составляла около 1 500 рублей. Однако спустя месяц в регионе появилась новая стоматологическая клиника, которая начала агрессивно продвигать аналогичные услуги. Она увеличила ставки за клики, чтобы занять топовые позиции, что привело к росту средней стоимости клика в этой нише. В результате стоимость лида для первоначальной клиники выросла до 3 500 рублей, а общий объём заявок снизился из-за перераспределения трафика. Предсказать такой рост конкуренции и его влияние на стоимость лида было практически невозможно.
5. Трудности работы с данными
Даже самые современные аналитические системы имеют ограничения. Не всегда можно точно оценить эффективность каналов, отследить путь пациента или учесть все точки контакта. Например, человек мог увидеть рекламу онлайн, но принял решение обратиться, посоветовавшись с другом.
6. Внешние факторы
Экономическая ситуация, пандемии, законы и сезонность — всё это влияет на спрос и поведение пациентов. Например, введение новых правил в рекламе медицинских услуг может ограничить использование привычных инструментов.