Как разработать правильный набор рекламных каналов для клиники

В данной статье мы постарались объяснить, как вам определить какие платные рекламные каналы, будут охватывать больше ваших целевых пациентов через воронку и способствовать их конверсии.

За наш многолетний опыт мы узнали, что с распространением платных рекламных каналов может быть трудно определить, какие из них наиболее подходят именно для вашей клиники.

Это зависит от текущего состояния медицинского рынка, ваших конкурентов и предпочтений ваших потенциальных пациентов.

Вам нужно глубокое понимание пациента

Трудно дать общую рекомендацию по оптимальному сочетанию медиаканалов — слишком много различий между медицинскими направлениями, регионами и демографическими данными пациентов.

Чтобы определить свой собственный идеальный набор рекламных каналов, вам необходимо провести анализ рынка и исследования.

Какова цель? Развить глубокое понимание пути пациента и того, как он выбирает медицинские услуги.

Клиники, которые находят время для глубокого изучения данного вопроса, открывают для себя новую информацию о своих потенциальных пациентах, которую они ранее не знали. Во время этого изучения используйте первичные методы исследования, такие как индивидуальные опросы пациентов, а также вторичные исследования, такие как веб-аналитика и анализ поведения на форумах и в социальных сетях.

Глубокое понимание пациентов поможет вам разработать рекламную стратегию, которая подтолкнет потенциальных пациентов к записи на прием.

Приведите каналы в соответствие со этапом, на котором находился пациент в воронке

Нужно понимать, чего хотят ваши потенциальные пациенты на каждом этапе его пути в вашу клинику и как только вы изучите их мотивы и потребности, вы будете знать, как создавать подходящую рекламу для определенного этапа воронки, которая с большей вероятностью привлечет их внимание. Как правило, этапы воронки платных медиаканалов распределяются следующим образом:

Осознание проблемы: на этом этапе человек знает, что у него есть проблема со здоровьем, но не знает о возможных её решениях. На самом деле, он может даже вообще не искать решения. Здесь потенциальные пациенты ищут актуальную и компетентную информацию о своей проблеме.

Осведомленность о вариантах решения: потенциальный пациент, находится в процессе оценки различных вариантов решений своей проблемы со здоровьем. Он не совсем уверен, какое решение лучше и рассматривает варианты.

Осведомленность о медицинской услуге: на этом этапе вам нужно убедить потенциального пациента, что ваше решение лучше, чем другие. Вам нужно будет создать контент, который преодолевает возражения и делает ваши преимущества явными.

Принятие решения: на этом этапе ваша целевая аудитория знает, чего хочет, может уже узнать ваш медицинский бренд и готова к совершению целевого действия. Потенциальные пациенты часто ищут предложения, скидки, читают отзывы, чтобы сделать следующий шаг.

Когда у вас есть глубокое понимание пути пациента, вы можете начать определять каналы, с которыми они скорее всего будут взаимодействовать на каждом этапе.

Обзор каналов

Контекстная реклама

Контекстная реклама используется как в начале, так и в конце пути пациента.

Верхняя часть воронки:
Куда потенциальные пациенты обращаются, когда у них есть вопросы касаемо своего здоровья? Ответ все чаще “поисковые системы” (Яндекс, Google и др).

Кто не задавал Яндексу такие вопросы, как «болят колени» или «красная сыпь причины».

При поиске таких запросов ваша клиника должна быть на первой странице поисковой выдачи. Если у вас недостаточно “прокачено” SEO, то Яндекс Директ и Google Ads могут помочь вам быстрее подняться на вершину поисковой выдачи.

Ориентация на ключевые слова в верхней части воронки позволяет вам информировать потенциальных пациентов с помощью статей на сайте различных инструкцию по решению той или иной медицинской проблемы. Используйте это как возможность познакомить потенциальных пациентов с вашим медицинским брендом на ранних этапах их пути.

Нижняя часть воронки:
После того, как они провели свое исследование или когда у них возникла острая необходимость, потенциальные пациенты возвращаются в поисковую систему. Именно здесь они используют локальные и более узкие поисковые запросы, такие как «дерматолог метро Новослободская» или «чистка зубов недорого».

Пока люди продолжают обращаться к Яндексу и Google за информацией о здоровье и поиском клиник и медцентров, вам необходимо выделять значительную часть своих ресурсов на Яндекс Директ и Google Ads.

Социальные сети

Люди в социальных сетях чаще всего не хотят покупать. Они ищут развлечений, общения с друзьями или просто хотят скоротать время. Развлекательные рекламные кампании, и при этом информативные, могут помочь привлечь их внимание и повысить узнаваемость медицинского бренда и спрос на его услуги.

Часто у людей есть проблемы со здоровьем, но это пока лишь симптомы, и они не знают, чего именно, какого заболевания. Или они игнорируют текущую проблему, которую сейчас нет времени решать. Посты о ваших замечательных сотрудниках или новейшем оборудовании не привлекут их внимания. Но видео, которое помогает им понять свои симптомы и состояние здоровья, как раз может.

Видео-контент предлагает способ получения информации и позиционирования вашей клиники как её источника. Такой подход получил широкое распространение в Instagram и TikTok. Наверное, все видели, как косметологи рассказывают о домашнем уходе, а остеопаты делились домашними упражнениями?

Видеопосты в Instagram отлично подходят для позиционирования вашей клиники как полезного ресурса.

Алгоритмическая закупка рекламы (programmatic advertising)

После того, как потенциальный пациент познакомиться с вашим медицинским брендом, медийная реклама может помочь вам оставаться в центре внимания.

Programmatic advertising или Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы в интернете на большом количестве сайтов, в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем.

Он дает возможность покупать не просто абы какой трафик и контент, а конкретных потенциальных пациентов, которые вам необходимы. И что является несомненным преимуществом, так это возможность оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени по множеству параметров.

Используя алгоритмическую закупку рекламы, вы полагаетесь на интеллектуальное программное обеспечение, которое автоматически покупает рекламное пространство на разных каналах и платформах. Вы можете покупать рекламное место, например, через Яндекс.Директ делать ставки по сравнению с конкурентами и показывать свои рекламные объявления везде, где вы предлагаете самую высокую цену. Вот пара примеров программной рекламы на практике:

• Контекстно-медийная сеть Яндекс (РСЯ) и Google (GDN): охватывайте людей, когда они просматривают свои любимые сайты, проверяют электронную почту или используют подключенные приложения. Эти сети включают миллионы сайтов и охватывают 90% пользователей интернета по всему миру.
• Over-the-top (OTT) и Connected TV (CTV). В то время как OTT относится к самому видеоконтенту, который напрямую доставляется на устройства, подключенные к интернету, подключенные телевизоры (CTV) часто являются устройствами, доставляющими фактический контент. Оба позволяют размещать видеорекламу на смарт-дисплеях.

Ремаркетинг по каналам

Яндекс Директ, Facebook, Google Ads и большинство рекламных платформ предлагают своего рода ремаркетинг, который позволяет вам размещать нужную рекламу, ориентированную на целевых пациентов, которые посетили ваш сайт, но не совершили целевое действие (не заполнили форму, не связались с клиникой и т. д.). Какие каналы ремаркетинга вам следует использовать, зависит от вашей аудитории и ее "онлайн привычек”.

Ремаркетинг дает вам еще один шанс оставаться в центре внимания на протяжении всего пути пациента на прием в вашу клинику и превращать потенциальных пациентов в реальных, которые в противном случае могли бы уйти.

Вместо того, чтобы использовать много разного контента наобум, ваши рекламные объявления ремаркетинга должны быть адаптированы к контенту, с которым потенциальные пациенты взаимодействовали на сайте вашей клиники. Это обеспечит максимальную релевантность и конверсию.

Рекламные объявления в Яндекс Директ позволяют ориентироваться на конкретных пациентов, посетивших ваш сайт.

Используйте аналитику и отчетность

Идея здесь состоит в том, чтобы получить представление о эффективности рекламных каналов в режиме реального времени с помощью надежной аналитики данных. Эти сведения понадобятся вам, чтобы вы могли быстро настроить целевую аудиторию рекламной кампании, креатив и т. д. в соответствии с вашими текущими оценками эффективности.

Первым шагом является интеграция различных систем и хранилищ данных для получения единого источника достоверной информации. Это будет важно для создания аналитики и отчетности, которые будут доступны и заслуживают доверия. Кроме того, вам нужно будет определить свою модель атрибуции (первая, последняя, мультитач, линейная, время затухания, U-образная, w-образная).

Имея эти две составляющие, вы сможете анализировать эффективность кампании и определять, какие каналы обеспечивают высококачественные конверсии. Каждое медицинское направление и клиника уникальны, и набор рекламных каналов, который работает для одной, может не подойти для другой.

Инвестируйте в оптимизацию коэффициента конверсии (CRO)

После того, как вы создадите прочную основу, оптимизация коэффициента конверсии, CRO (Conversion Rate Optimization) поможет вам повысить эффективность рекламной кампании и увеличить рентабельность инвестиций, ROI (Return On Investment). Вы можете использовать тактику CRO, чтобы потенциальные пациенты, которые посещают ваш сайт благодаря платной рекламе, конвертировались в результаты, приносящие доход. Заполнение формы, инициация переписки в онлайн-чате/мессенджере, звонок в клинику — это лишь несколько примеров.

Отрегулируйте свой бюджет для большей результативности

Этот последний совет больше касается вашего мышления, чем технических вопросов. Чтобы максимально эффективно использовать платные рекламные каналы, вам нужно быть готовым корректировать стратегию и рекламные кампании по мере того, как вы получаете представление об их эффективности. Это может произойти быстро, поэтому вам необходимо внедрить системы и процессы, чтобы убедиться, что вы действительно используете данные и применяете их к действию.

И вы должны быть готовы к такому повороту, когда рекламные кампании не работают.

Помните, что речь идет не только о кликах, конверсиях или даже цене за конверсию. Изучите аналитику, чтобы увидеть, какие каналы и кампании на самом деле дают новых лидов и пациентов. Направляйте свои средства на рекламные кампании, которые приносят реальные результаты (доход).

Вывод: платите, чтобы оставаться в игре

Конкуренты некуда не денутся. Некоторые из них могут перетягивать ценный трафик с высоким намерением с сайта вашей клиники, целевых страниц и каналов социальных сетей. И некоторые из этих упущенных возможностей могут быть связаны не более чем с плохо оптимизированным набором рекламных каналов.

Если вы все еще думаете, с чего начать, изучите наши статьи по тенденциям цифрового маркетинга. Они включают в себя информацию о различных рекламных каналах и о том, как они должны вписываться в вашу стратегию медицинского маркетинга.